O Brasil ocupa a mais do que constrangedora quinta posição no ranking internacional de homicídios de mulheres – são 48 vezes mais assassinatos de mulheres do que no Reino Unido, por exemplo, problema que está relacionado à desigualdade de gêneros. O País apresenta também um dos maiores níveis de diferença salarial entre homens e mulheres, com eles ganhando cerca de 30% a mais do que as colegas da mesma idade e do mesmo nível de instrução. O índice não é nada animador, principalmente se levamos em conta a previsão da Organização Internacional do Trabalho (OIT) de que a paridade salarial entre homens e mulheres levará mais de 70 anos para ser alcançada no mundo. Ainda temos muito que avançar no caminho para a igualdade entre os gêneros, mesmo com tantas conquistas.
Pouco a pouco a publicidade começa a dar sua contribuição nesse sentido. Recentemente, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes, o maior do mundo sobre comunicação, anunciou que irá advertir este ano os jurados a não reconhecer trabalhos que exibam estereótipos de gênero e reproduzam imagens negativas sobre as mulheres. A iniciativa vem de uma petição iniciada no evento do ano passado por Madonna Badger, uma das cabeças da agência Badger & Winters, que criou o movimento #WomenNotObjects (mulheres não são objetos). Cabe lembrar que em 2014 o festival já tinha criado o prêmio Glass Lion, que, a fim de promover mudanças culturais, acaba por tocar em questões relacionadas à desigualdade entre homens e mulheres.
Há muito se fala na importância de as marcas abraçarem causas sociais para desenvolver um vínculo mais estreito com seu público e, assim, conquistar uma fatia maior do mercado e fortalecer sua imagem. Lutar pela igualdade de gêneros cabe aos mais diversos negócios e é uma forma de aumentar a empatia com o consumidor – seja ele homem ou mulher, pois também os homens só têm a ganhar com o empoderamento feminino. Não é uma questão de levantar uma bandeira porque “está todo mundo fazendo”. É, acima de tudo, uma questão de coerência. O mundo está mudando e alguns preconceitos e estereótipos não podem mais ser tolerados na publicidade – não apenas porque demonstram uma visão pobre (pra dizer o mínimo), mas também porque podem prejudicar os negócios.
Uma pesquisa confirmou recentemente o que já sabíamos: as mulheres são responsáveis pela maior parte das decisões de compra nas famílias. Isso porque hoje muitas delas já não são somente “donas de casa”, mas também “chefes” ou “chefes adjuntas” da casa. De acordo com a sondagem, realizada pela agência de publicidade multinacional J. Walter Thompson, são elas que decidem as compras em cerca de 60% das casas, enquanto que em 34% dos lares a decisão é tomada em conjunto por homens e mulheres e em apenas 3% é o homem que decide sozinho. Elas são as principais tomadoras de decisão principalmente na compra de produtos de cuidados pessoais, para casa e alimentos, mas também têm grande peso em compras relacionadas a recreação e entretenimento, viagens e eletrônicos.
Portanto, ouvir a recomendação de Cannes não deve ser visto como um caminho para conquistar um prêmio na publicidade, mas de se permitir ir mais além nas cifras.
