Publicado na revista Marcas de Valor, do jornal A gazeta no dia 16 de dezembro de 2016.
Especializada em roupas esportivas, a Lululemon Athletica sempre foi uma das marcas mais respeitadas do mundo. Até que, em 2013, algumas clientes começaram a reclamar que as calças de yoga fabricadas pela empresa canadense estavam ficando transparentes, quando vestidas. Porém, em vez de admitir a falha do produto, o fundador e então chairman da companhia, Chip Wilson, preferiu culpar as consumidoras mais gordinhas, dizendo que elas alargavam as fibras do tecido fazendo com que aumentasse a transparência da roupa.
Apesar do posterior pedido de desculpas, seguido da renúncia do chairman, o dano ao prestígio da Lululemon já estava feito – e a recuperação, em casos desse tipo, pode levar anos. Por isso, quando a imagem construída para uma marca deixa de ser a mesma enxergada pelo público, especialistas recomendam que é a hora de “deitar no divã” e buscar entender o que está acontecendo com a empresa como um todo.
“Não se deve jogar sujeira para debaixo do tapete. A vaidade corporativa faz a empresa tomar decisões baseadas sempre em suas crenças internas. É preciso ter humildade para saber e entender o que pensam e sentem os seus consumidores”, orienta Jaime Troiano, que há 22 anos com anda a Troiano Branding, primeira empresa brasileira voltada à gestão de marcas.“Quando a percepção da marca é distinta da que foi projetada, o essencial é que a empresa seja rápida e humilde na correção do rumo”.
Para encontrar o rumo certo, pode-se recorrer a ajuda do branding. Considerado a nova face do marketing, esse instrumento de gestão estabelece estratégias bem definidas para integrar todas as formas de expressão de uma marca, sendo eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das empresas.
“O branding é uma função essencialmente integradora dentro de uma organização. Deixou de ser um feudo do marketing e, quando vivido plenamente, envolve obrigatoriamente outros setores como recursos humanos, finanças etc. Envolve a essência da marca, aquilo que ela tem de mais genuíno ao longo da sua história junto aos consumidores”, destaca Troiano. “Um caminhão não é só uma operação de logística. Sua pintura, seu estado de conservação, a roupa do motorista, tudo isso reflete como a marca da empresa quer ser percebida no mercado, por exemplo”.
O branding, porém, não pode ser só um compromisso passageiro ou uma preocupação pontual por parte de designers e profissionais de comunicação. Trata-se de um trabalho sem prazo para acabar. “O branding irá criar a personalidade da marca e suas estratégias, implementá-las e verificar de forma frequente a eficácia. Por isso, não termina nunca. É um esforço contínuo de criação, implementação, avaliação e ajustes diante das mudanças do cenário”, esclarece Flavia Rodriguez, presidente da Criativa Comunicação Integrada.
Na berlinda Gigantes Sofrem
Até mesmo as marcas mais valiosas do mundo, como Apple, Google e Facebook, já tiveram que rever conceitos. A Apple foi questionada por não monitorar o uso de trabalho infantil na produção de suas matérias-primas.
Reformulação
Às vezes é necessário não só criar, mas até reformular a personalidade de uma marca. Foi esse o papel da Troiano Branding, por exemplo, no meio da eterna disputa de mercado entre duas famosas marcas de achocolatado. Autor do livro “Marcas no Divã”, Jaime Troiano lembra de como o Toddy passou por uma “terapia” para encontrar um novo nicho de consumidores.
“A marca Toddy foi pouco a pouco redirecionando seu posicionamento para deixar de ser vista como infantil apenas e penetrar nos segmentos adolescentes. O trabalho feito pela Pepsico (fabricante da marca) e sua agência, com a nossa participação, deu ao Toddy uma presença muito mais relevante junto a esse público, roubando participação de mercado da Nescau”, conta Troiano.
Prova de que a escolha correta do público-alvo, bem como da imagem que a empresa quer passar aos consumidores, faz a diferença também financeiramente. “Uma marca que sabe exatamente a forma como o público a enxerga consegue pensar em estratégias de maneira mais assertiva e se comunicar com ele de modo mais fácil e eficaz, o que, é claro, só contribui para os negócios”, aponta Flavia Rodriguez, da Criativa, lembrando que uma marca de valor não pode se preocupar apenas com o lado financeiro.
“Os números do faturamento são importantes, é claro, mas marcas de valor vão além de dinheiro: elas fazem diferença positiva na vida das pessoas. Isso acontece quando geram desenvolvimento sustentável e abraçam causas sociais, por exemplo. Muita gente investe em uma forma mais humanizada de se pensar os negócios e já está ganhando com isso”, garante.
‘’A empresa deve não só se preocupar em identificar como a marca é percebida pelo público, mas em traçar estratégias para que seja percebida como ela deseja”
Flavia Rodriguez, Presidente da Criativa Comunicação Integrada
“Não há como ser poderosa no mercado se o público interno da empresa não for convertido antes”
Jaime Troiano, Presidente da Troiano Branding
A construção de uma marca de valor deve começar dentro da própria empresa, como alerta Troiano. Afinal, ninguém vende o que não comprou. “Não há como ser poderosa no mercado se o público interno da empresa não for convertido antes. Marcas não são tapumes que escondem a organização que está por trás, mas são espelhos que revelam e mostram. Por isso, uma verdade eterna é: esqueçam a possibilidade de convencer consumidores se os empregados da empresa não estiverem convencidos antes”, afirma o fundador da Troiano Branding.
Branding Ferramenta de gestão
Esse instrumento de gestão estabelece estratégias bem definidas para integrar todas as formas de expressão de uma marca, sendo eficaz na construção de valor e de sustentabilidade na vida das empresas.
